왜 성공하지 못하는가?

15_훅

어떤 제품은 성공하지만 어떤 제품은 그렇지 못한 것일까?

『훅』은 이 질문에 대해 스탠포드 경영대학원의 니르 이얄이 내놓은 답이다. 그리고 이 답은 이 시대에 매우 적합해 보인다. 이얄은 최근 인기를 끌었던 여러 주제들을 모두 정리하면서 동시에 상대적으로 비어 있던 부분, 곧 그 결과들을 어떻게 실제 서비스에 적용할 수 있는가를 제시한다.

이얄은 먼저 ‘성공’이라는 수식어를 보다 다루기 쉬운 말로 바꾼다. 그는 성공한 상품이란 곧 고객의 습관이 된 상품이라고 정의한다. 예를 들어 우리는 무언가를 검색하고자 할 때 습관적으로 구글에 들어간다. 또 사야 할 물건이 있을 때 습관적으로 아마존에 들어간다. 이제 문제는 어떻게 하면 사람들에게 그 제품을 사용하는 습관을 심어줄 것인가로 바뀐다.

찰스 두히그는 『습관의 힘』에서 습관을 만드는 기법으로 ‘큐(Cue) – 반복 행동(Routine) – 보상(Reward)’이라는 3단계를 제시한 바 있다. 이얄은 여기에 한 단계를 더했다. 그가 제시하는 4단계는 ‘계기 – 행동 – 가변적 보상 – 투자’로 설명할 수 있다.

‘계기’란 사람들이 그 서비스를 사용하게 되는 이유, 곧 서비스가 사용자의 어떤 문제를 해결해주는지를 말한다. 이는 주로 마케팅의 영역이 될 것이다. 이얄은 ‘계기’를 ‘외부계기’와 ‘내부계기’로 나누는 기발함을 발휘한다. ‘외부계기’란 광고, 추천, 이메일 등 사용자의 바깥에서 주어지는 계기를 말하며, ‘내부계기’란 사용자 스스로 필요성을 느껴 서비스를 찾게 만드는 계기를 말한다. 고객은 처음에는 ‘외부계기’를 통해 서비스를 접하게 되지만 뒤에 설명할 마지막 단계인 ‘투자’를 통해 스스로 내부계기를 만들게 되며, 이를 통해 이 사이클은 끝없이 반복되게 된다. 이것이 이 책의 핵심 주제다.

‘행동’의 장에서는 B.J. 포그 박사의 행동 공식 ‘B=MAT(행동Behavior=동기Motive*능력Ability*계기Trigger)’를 바탕으로 어떻게 사용자가 서비스에 참여하게 할 것인지를 설명한다. 이 장의 핵심은 사용자가 참여 과정에서 장벽을 느껴서는 안 된다는 것이다. 한편 인간의 비합리적인 행동을 이용해 참여를 이끌어내는 방법들 몇 가지도 소개된다.

‘가변적 보상’이란 행동의 결과로 보상이 있어야 하며 특히 그 보상이 가변적(Variable)이어야 함을 의미한다. 간단히 말해 슬롯머신처럼 우연적인 요소가 있을 때 사람들은 반복적인 행동을 하게 된다는 뜻이다. 또한 페이스북이에서 누가 자신에게 ‘좋아요’를 보낼지 기대하게 만드는 것 등이 예측불가능의 즐거움을 이용하는 예다.

마지막으로 ‘투자’는 사용자로 하여금 자신의 시간과 노력을 투자하게 만드는 것으로, 이를 통해 사용자는 이 서비스를 떠나지 못하게 된다. 이 단계에서는 ‘행동’ 단계와 달리 사용자에게 약간의 노력을 요구할 수 있다.왓챠’에 기록된 ‘내가 본 영화들’과 ‘리멤버’가 가진 ‘내 명함첩’은 곧 내가 다시 이 서비스를 찾는 이유가 된다. 이를 통해 사용자에게는 ‘내부계기’가 만들어지며, 이제 습관이 형성되는 기본 사이클이 완성되었다.

퍼블리는 서평을 소개한다. 어떤 책을 읽어야 할지 고민될 때, 남들은 어떤 책을 읽고 있는지 궁금할 때, 그저 책에 대한 짧은 소개를 읽고 싶을 때 사람들은 퍼블리를 찾을 것이다. 서평은 재미있고 유익해야 하며, 그것이 읽는 행동에 대한 보상이 될 것이다. 안타깝게도 퍼블리를 포함한 미디어들이 사용자에게 ‘투자’를 이끌어내기는 쉽지 않아 보인다. 댓글을 달거나 ‘좋아요’나 공유를 유도하는 것도 일시적인 효과만을 가질 뿐이다. 생각해볼 문제이다.


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